10月底，融创中国大张旗鼓举行了一场中式产品发布会，对外公开房地产业内首个中式产品谱系——以明清式为特色的桃花源系、宋式风格产品雅颂系以及现代中式产品宜和系。

大约是同个时间段，各家房企第三季度的销售业绩陆续“出炉”。亿翰智库发布的《2018年1-9月中国典型房企销售业绩TOP200》报告显示，房企对销售规模的追求已经达到前所未有的程度。从千亿房企数量来看，截至9月底，共有19家房企销售金额突破千亿，依据企业历月业绩增长惯性，预计到年底，超千亿房企有望突破30家。而2017年整个年度，千亿房企仅有17家。

不过，在调控持续的大背景下，对龙头房企而言，销售规模与增速如同鱼和熊掌一样难以兼得。

数据显示，今年以来，龙头房企的销售增速不约而同都在走“下坡路”。截至9月底，万科销售金额已经达到4315.5亿元，但同比仅增长8.9%，这个增速远远赶不上去年同期的50.7%;碧桂园前三季度同比增速约38.4%，同样大幅低于去年同期的89.8%;恒大累计合约销售金额同比增长22.4%，其上半年的销售额增速为30.5%。同期，融创中国前三季度实现销售金额3219.8亿元，同比增速从去年同期的123%回落至55%。

这种增速放缓的表现，与房地产市场的总体走势一致。2018年前三季度，全国商品房销售金额10.41万亿元，同比增长13.3%，增速较去年同期下降1.3个百分点。

若分阶段来看，龙头房企增速减慢的局面在第三季度愈发凸显。比如万科，第三季度的销售额同比仅增长6.7%，相比前两季度增速继续下滑;恒大进入第三季度之后，销售额增速由上半年的24.6%降至18%。

至于融创中国，第三季度的销售金额同比增长约31.5%，不及上半年约76%的增速的一半。

“减速”成为房地产新一轮博弈的关键词，其背后是去化率在走低。“从下半年整体情况来看，6月受年中冲刺影响，(房企)业绩达到峰值。在严苛的政策环境下，下半年7、8、9月单月业绩未实现进一步突破。”亿翰智库在上述报告中指出。

以万科为例，在9月7日的万科经营情况电话会议上，万科投资者关系总监赵旭翔披露，7月份万科的去化率为51%，8月份为47%。与上半年55%-65%的去化率水平相比，下滑明显。

按照赵旭翔的说法，受限购限贷等因素的影响，万科在一二线城市的600多个项目都面临着较大的调控压力。即使开工推盘都顺利进行，最终销售情况可能也不理想。

逆市之下，万科的销售难题并非孤例。为应对市场，几大龙头房企都各出奇招，酝酿不同的大动作。

在高喊“活下去”的同时，国庆后，厦门万科白鹭郡因降价促销、退款百万上了热搜，尽管厦门万科白鹭郡置业有限公司发出说明称降价退款一事不属实，但综合中报与三季度报数据，今年上半年，万科的销售均价为1.497万元/平方米;到了第三季度末，销售均价下降到1.487万元/平方米。

由于高周转陷入工地坍塌风暴，碧桂园提出“提质控速”的目标，步入第三季度，其又先后针对去化不佳的项目，展开降价促销。

11月初，在陆丰碧桂园天玺湾的微信公众号上，“戳这里推介赚佣备战双11”——诞生于早期碧桂园在线下开展的全民营销系统碧桂园凤凰通正被公开推广。

从传统业主推介逐渐覆盖到员工，再到所有客户，这是碧桂园全民营销的一个“缩影”。只要凭借手机号码注册成为会员，填写被推介客户姓名、联系电话、意向楼盘等信息，一旦推介的客户成功购房，推介人便可获得税前佣金。以深圳福永碧桂园领寓为例，其在碧桂园凤凰通上显示的均价为4.26万元/平方米，碧桂园提供的佣金比例0.18%-0.2%。

更早之前的2013年，惠东滨海的碧桂园十里银滩曾经空运上万老业主到项目旅游看盘，由碧桂园补贴大部分交通食宿费用。这种“全民营销”模式当年为碧桂园项目创下日销数千套房的业绩。

而融创中国却愈发强调产品定位上的差异化。在中式产品发布会上，融创中国行政总裁汪孟德说，作为企业，产品是最根本的东西。中国房地产市场近年来尤其是今年发生了很大的变化，很多企业会担心今年四季度怎么办，明年怎么办，销售怎么办?但一个企业最核心的还是得关注基本面，如果一个企业基本面的东西不做好的话，短期的策略、短期的东西做得再好，可能作用也是很有限的。

对于一直定位高端精品的融创中国而言，这番话隐藏着另外一层意思，因主要攻守一二线城市，无法依靠降低成本高周转来促进增速，那就通过产品品质来吸引消费者。