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三四线城市商业地产项目

核心提示

购物中心的差异化、主题化、艺术化等等概念，对一线城市来说似乎是老生常谈了，然而，他们对于三四线城市来说，似乎还是一个“新趋势”。与一二线城市相比，三四线城市在开发商、政府、消费者、品牌商等方面都存在着较大的差异，三四线城市本土商业项目的目的仍然在于盯住大众消费客群。

三四线城市的分类

通常，三线城市包括地级市+少部分较弱的省会城市，如嘉兴、台州、荆州等约110个城市;四线城市主要为数目众多的县级市。但站在商业地产的角度，对三四线城市的分类，可以更看重人均可支配收入、人均消费性支出，其次看消费人口基数及社会消费品零售额这类指标。表现良好的三四线城市，几乎全部集中在长三角、珠三角、福建沿海城市，这类三四线城市有一个共同特点，就是民营经济在国民经济中占比远超内地城市。

三四线城市商业地产发展现状与挑战

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开发商。

开发理念短视：三四线城市商业地产开发，仍以本地或本省住宅起家的开发商为主，全国性的商业地产开发商如万达、宝龙等进入城市有限，华润、中粮等更是只关注一二线城市。这 类“土豪”开发商绝大多数都是抱着住宅开发商的理念去开发商业地产，表现为在当地政企关系强，拿地有优势，但资金实力有限，缺乏对商业的理解，更缺乏商业招商及运营能力。因此，基本以销售商铺为主，卖完就走，或者售后返租，返租期到往往一筹莫展，这给当地政府也埋下不稳定因子。

专业能力欠缺：驰骋三四线城市的地方开发商拿地往往有巨大的优势，但缺乏专业的操盘能力，因此在对项目的前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等诸多方面存在巨大缺陷。有的项目往往盖好了才开始考虑招百货、超市，招商仓促，布局毫无章法。

专业人才欠缺：即便是在一二线城市，商业地产爆发式的涌现亦凸显出专业人才的匮乏。很多人只是在万达“镀金”出来之后便身价倍增，但在离开万达体系之后，表现出的“水土不 服”实则是专业不过硬的缘故。这点劣势在三四线城市无限放大，万达、宝龙在诸如晋江、江阴这类城市就面临着本地招不到人，一线城市招了人不愿意去。用二等的人才领着一等的薪水去三等的城市干一票就走，其结果就是项目频频换将，运营如履薄冰。

内部管理混乱：部分开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面。

代理公司专业度欠缺：三四线城市开发商内部关系往往“近亲繁殖”，其所用供应商及代理商或多或少都可能存在裙带关系。这类公司生存的首要目标就是掘取最大收益，表现为急功近利，杀鸡取卵，以销售利益最大化为己任，忽略规划设计及后期招商运营，最终导致项目营销火爆开盘，甲乙双方皆大欢喜盆满钵满，在营销上赚取了最大价值之后，后期招商、运营乏力，开业即歇业的悲惨局面。

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政府规划。

商业网点规划形同虚设：虽然全国大部分三四线城市都做过城市的商业网点规划，但总体来看，重复规划，盲目建设，换一任领导规划一个新区，总量得不到控制，分布不合理。一线城市发展的必由阶段是城市核心转向多中心发展格局，继而由卫星区县承接不同的职能。而众多三四线城市直接跳过这个阶段，在还没有完成商业集中的发展过程，却已经开始向外扩张发散，出现了传统商业中心与新区开发并举的局面。分散了商源客源，淡化了商圈感召力，让新城商业毫无人气。连一个市区人口不足20万的福建德化县，都在东南西北4个新区摊大饼规划发展。很多城市都是政府先把行政部门搬到新区，然后招商引资大举卖地，昆明呈贡新区就是典型代表，众多城市综合体搁浅停工，现在也有沦为“鬼城”之势。

行政部门地方保护：专业能力和战略高度不够，工作效率低下，人情关系、钱权交易比较严重。更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待。外地开发商沟通效率低下，边际成本高，成本居高不下，而利润难以达标，这也是众多全国性房企扎根又逃离三四线城市的原因所在。

重形象工程，轻实际效用：商业综合体近两年大干快上，政府出让地块更是“肥瘦兼搭”，每块地都配有一部分商业指标。有时候不是开发商想要进入商业地产领域，而是你要拿到地就不得不进入。这在三四线城市尤为突出，众多出让地块都配有酒店、公寓、写字楼、购物中心等商用物业。但现实的情况是，众多三四线城市并没有太多写字楼、公寓、酒店的需求。在一二线城市这类产品可以作为现金流的重要工具，然后可以持有购物中心。但在很多三四线城市此类物业成交很小，所以购物中心不得不成为平衡现金流的工具。

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消费者。

消费两级分化：三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。即使三四线城市的高端消费者，其消费亦有更多选择面，完全有能力一年数次北上广或巴黎扫货。而大众消费者选择面趋于一致，连茶叶蛋亦不是每天都有。所以，本土商业项目必须盯住大众消费群。现在流行的所谓差异化、主题化、艺术化其实是相对一二线城市来说的。万达这种覆盖多年龄层、档次大众化的购物中心策略实际上在三四线城市是很符合实际的。

年龄结构两级分化：现在人口流动趋势是中西部外流至东部沿海，农村流向城市，三四线流向一二线。客观反映就是众多三四线城市留守人口中20-35岁最具消费活力的人群比例是低于一二线城市的，这也是三四线城市消费活力不足的原因。

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品牌商及经销商。

商业发展滞后地产发展：三四线城市常住人口绝大多数都在100万以下，消费基础薄弱。商业发展水平相对落后，仍以传统住宅底商及老的商业街为主。品牌多以当地经销商及代理商的国内二三线品牌为主，国内一线及国际二三线品牌进驻根基尚浅，品牌认知度不高。由于经济增长和消费能力有限，本地商家加外地品牌难以支撑多个大体量商业体的生 存。像常州这类经济相对较发达的三线城市，在两年内突然涌现出超过20个综合体，势必造成局部过量饱和的情况。

招商难、运营难：三四线城市的商业环境不规范，发展潜力只是“看上去很美”。市场缺乏有理念、有实力的开发商和运营管理者，消费增长不明显。导致散户望而却步，品牌连锁店举步维艰，商源供应困难，同质化高，招商难度大。招商难也是困扰所有三四线城市的最大问题所在，连一些国际二三线品牌都敢大胆要装补，免租期限长，招商成本水涨船高。

三四线城市商业地产存在的机遇

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城市化的机遇。

城市化是中国房地产市场发展的重要推动力量，同时也给商业地产发展带来重大机遇。经济增长和工业、服务业的发展，带来写字楼的需求，人口集聚以及居民收入和消费水平的提高，间接带来商业营业用房的需求。先要有人流的聚集才会逐渐形成商务活动，才会引起商务需求进而拉动商业地产的发展。但首先，城市化应是人的城市化而非不动产的城市化。目前，三四线城市普遍存在的问题是城市化发展的需求而非完全的市场需求，其结果就导致大量商业供应而消费需求跟不上来。但这一局面将随着经济的增长逐渐改善。

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商业升级换代的机遇。

目前在三四线城市商业地产最大的机会，是这些城市确实都存在着商业升级换代的需求和空间，竞争也不像一二线城市那么激烈。某些节奏踩得很准的开发商，在恰当的时机选择了恰当的地段进入了一些三四线城市的核心位置，发展前景一片光明。

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消费意识和品牌认知的机遇。

随着宏观经济的持续增长和城市化进程的不断推进，城市人口聚集效应明显，三四线城市居民收入和消费水平稳步提高，社会消费品零售额不断扩大，居民的消费意识逐渐增强。

同时，部分国际、国内的品牌商经过多年的市场培育，在一二线城市市场空间日趋饱和的情况下，入驻三四线城市的意愿更强烈。肯德基、沃尔玛近年来 更是深入广大三四线城市，ZARA、H&M等快消品牌已经进驻到部分三四线城市。这对当地商业地产开发是利好消息。