被渠道裹挟的开发商，终于开启了全面反击。12月30日，恒大集团正式宣布推出房、车线上线下全渠道交易平台——“房车宝”。

房产领域，背靠恒大集团的房车宝，在新房业务上无疑拥有天然优势;汽车领域，已完成在新能源汽车全产业链布局的恒大汽车，也可成为销售支持。不过，对于倚重线下成交的房地产以及汽车交易服务领域而言，核心资源无疑是经纪人，恒大全民经纪人构建起的“护城河”是否足够牢固，面对已经蜂拥而起的诸多房产交易服务平台，特别是像贝壳这样的线上线下优势明显的“对手”而言，“房车宝”能发挥出多少能量，目前还需要市场的检验。

独家房源

据恒大方面介绍，房车宝集团股份有限公司由恒大集团与全国152家中介机构于2020年下半年重组成立，恒大集团拟构建房产、汽车线上线下全渠道交易平台。

在房产方面，“房车宝”拥有来自恒大提供的独家新房资源。据根恒大方面称，每年光是恒大每年提供的独家资源，就能为“房车宝”带来10000亿元以上的交易规模。

而恒大集团整合部分中小中介门店、重组成立“房车宝”的愿景，不仅是为了服务自有项目，也是为了服务于市场中更多的开发商及中介门店。据悉，“房车宝”接下来还将持续引入众多第三方项目。

北京商报记者通过浏览“房车宝”微信小程序发现，平台目前已经上线了众多非恒大楼盘项目。

对于背靠恒大集团的“房车宝”而言，在新房业务上无疑拥有天然优势。而恒大培育许久的“全民经纪人”模式，也成为了房车宝的基础。

根据恒大方面提供的数据，房车宝集团拥有全民经纪人会员2162万，线下门店30635家，平台年精准导流实地看房客户超2000万。以交易规模计算，目前“房车宝”年交易规模达到了1.2万亿元。

“恒大采取的这种全民经纪人营销模式，不同于传统的二手房交易，将会大大降低营销成本，采用这种‘线上线下双引擎’的方式，获客更加便捷。但是这种模式未来是否能走通还尚待进一步观察。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄在看好平台的同时也指出，“房车宝”接下来面临的来自行业内房地产交易平台的挑战，也不可避免。

“贝壳之所以成为贝壳，是因为有链家十多年的业务体系的积累，以及对于线上平台打造、基础设施建设的高投入;天猫能够进军房地产行业，是因为它有足够大的一个流量基数，同时它有清晰的对于客户的消费能力和消费诉求进行识别的一系列工具，能形成支撑其去调整进军房地产行业的方法论。”在合硕机构首席分析师郭毅看来，恒大还是要梳理清晰自身独特的优势在哪，摸索出属于自己渠道平台建设的“方法论”。

“成功的渠道平台，绝对不是仅仅靠资本力量能去撬动的，最关键的是要清晰行业逻辑、市场逻辑以及客户逻辑，在这个基础之上，去形成一些改变行业、市场和客户的作业方式。” 郭毅说道。

不止于地产

通过自建渠道卖房之外，恒大“房车宝”打出的算盘实则不止于地产。正如新平台名称所概括的那样，卖房之外，卖车也是“房车宝”的重要业务内容。

北京商报记者了解到，在此次发布会上，房车宝集团旗下房车宝平台、房车宝全民经纪平台、房车宝SaaS管理平台等三大科技平台同时亮相。未来，房车宝销售的汽车品牌不仅仅是自家的“恒驰”，还将引入其他它车企的车型销售。

恒大作为头部企业具备孵化自有平台的条件，“房车宝”整合连接了全国多地中小中介，也符合恒大现有的城市布局。而恒大抢占房、车两大赛道“卖房之外还卖车”的动作，也在一定程度上说明其有意基于自身业务，探索一个新的盈利模式。

据官方披露，目前，恒大汽车已完成在新能源汽车全产业链布局，计划到2025年将实现100万量的产销量，这将为房车宝带来庞大的独家销售资源。同时，恒大汽车正在快速筹建恒驰汽车展示体验、销售、维保修售后服务三大中心，包括36个恒驰展示体验中心、1600个恒驰销售中心，与房车宝共同构建起线上线下交易闭环。

另有分析指出，房产与汽车的客户群体高度重合，“房车宝”若能将客户资源打通，实现交叉销售，汽车交易将成为其业绩增长的强劲动力，也是最具想象空间的增量业务。

“渠道之争”的必然

今年以来，房地产互联网渠道营销硝烟不断。贝壳的成功上市，且市值一路攀升，让房地产白银十年后，又找到了一个新的故事。

资本市场的肯定与商品市场的需求给了从业者莫大(博客,微博)鼓舞，在随后的时间里，先有58私有化后的整合，后有阿里、京东将一年一度的“双11”双十一重点战场锁定在了房地产领域，而一路攀升的渠道费，以及疫情下的“刚需”，也让开发商不得不提速渠道建设。

“目前市场环境正在由卖方市场向买方市场转变，传统的宣传营销模式效果有限，渠道分销主动出击直面消费者，针对性更强，并且多以业绩为导向，效果更加直接。”据克而瑞研究中心企业研究总监房玲介绍，根据CRIC调研情况，目前广州、杭州、济南一些去化难的项目，超过70%的成交来自于渠道分销。

事实上，面临客户群体的难获取，今年以来拥有雄厚资金能力的部分房企开始通过收购或签约的方式整合中介门店，以期通过较低的佣金主动调动门店拓客。房玲也指出，面对分销的不断扩张，不少房企已经开始寻求自建渠道来加以应对，包括恒大、碧桂园在内的多家房企正通过收购中介门店来建立自己的拓客团队。其认为，其他房企可能会选择效仿这一方式。

同策研究院资深分析师肖云祥向北京商报记者表示，实际上，房地产的“渠道之争”由来已久，在地产项目的销售过程中，房企经常会被渠道“卡脖子”。但就目前情况来看，“去中介化”也是不现实的，毕竟市场还是会从新房走向存量。对于恒大如此规模的企业而言，布好自己的局，搭建好自己的渠道，是其想极力达成的。

“其实无论是传统渠道商，还是电商布局房产渠道，又或是房企自己搭建渠道，指向性都很明确，即通过掌握渠道，抢夺原本有限的客户资源。”不过，肖云祥也指出，通过自建渠道完全摆脱外部渠道的依赖，是现在很多房企的战略目标，但这会是一个漫长和艰难的过程。

北京商报记者 卢扬 荣蕾