今年的双十一对房地产行业尤其重要。

与往年不同的是，那只是一个热点，广告和装腔作势。今年，这家互联网巨头开始在网上卖房。打开各大购物应用，价值万亿的房产信息被推入与衣服、美容产品、日用品同级别展示的信息流中。JD.COM和天猫说话不留情面，放出的优惠力度往往在1亿元的单位。

但对于真正的买家来说，双十一上的房产线上大战只是一场线上营销秀，真正的交易还得线下完成。

在互联网平台里面做房地产项目的人，肯定更明白这个道理。

经过三年的内部创业，JD.COM地产率先将战场延伸至线下——。从618到双11的几个月内，JD.COM已经在粤、津等地开设了800多家线下中介门店。这些店的品牌叫“好房子，北京选择”。

乍一看，一直叫嚣要颠覆柯控股公司和链家的互联网巨头们，似乎刚刚做了一个“空壳复制品”。网上卖房不是还有另一种可能吗？

临近双十一，在首届RealTech国际未来地产峰会上，PropTech研究会与JD.COM地产总经理曾胡夫畅谈了自己对行业的看法。

三年前，JD.COM集团成立房地产事业部，正式进入房地产领域。当时，Sohu.com原副总裁、搜狐焦点总经理曾胡夫加盟JD.COM，担任JD.COM地产总经理。

在曾胡夫看来，作为电商巨头，JD.COM有线上流量的优势，但房产交易要想实现闭环交易，就必须走线下。因此，JD.COM线下中介店的布局可谓符合市场规律。

经过三年的内部创业，曾胡夫透露，JD.COM整个房地产业务部只有四五十个人，现在每周能卖出几百套房子，已经盈利了。

面对天猫50亿做地产的决心和贝壳800亿市值的大幅提升，曾胡夫认为，JD.COM地产“还不是和竞争对手比较的时候。”同时，作为公司内部的“百团大战”项目之一，JD.COM地产的首要目标是让自己先活下来。

以下是JD.COM地产总经理曾胡夫精彩观点的总结：

房地产互联网只赚线索费、港口费的时代已经过去。房地产广告是助人为乐的典范。当开发商好的时候，你会赚一些钱，但是当别人不好的时候，你就没用了。

“先行者”把网上卖房的问题提到了一个很高的高度，而后来者的“知法”则低很多。

毕竟我把货送到你家，快递也是我送你的。依托JD.COM的线下门店和快递，JD.COM的市场周转速度可以是最快的，也能保证真房。

这个行业离不开供应链。什么是供应链？房屋和经纪人是供应链。

中国有200万经纪人。你不能改变他们。你得想办法适应它。

618是JD.COM的家，JD.COM的房产也不会配天猫的声音。

以下是对话内容，经过编辑加工，略有删减：

一个

JD。COM地产进入线下，几个月就开了800家中介店

问：马上就要双十一了。我们看到阿里和E-House正在进行一个非常火热的活动，但是我们在JD.COM地产没有看到任何动作。JD.COM地产今年双十一有什么计划？

曾胡夫：其实这几年我们有一个很热闹的双十一，但是我们发现卖房不能光折腾。你要把线下的嘴闭上，你自己的人会把这件事管在下面，交给专业的人，形成一个闭环。所以这次他们真的很大声，所以我不想和他们的声音匹配。

我们今年做的是开线下店，品牌好北京选。我们已经开了800多家线下商店。我们认为这个行业是服务行业，我们不是卖水，我们是卖服务。

问：是retr吗

曾胡夫：我不认为线上在前进，线下在倒退。你看，我们在JD.COM都开始搞便利店，线下便利店是最传统的商业模式，包括JD.COM葡萄酒世界。葡萄酒是标准产品。为什么标准产品要线下打开葡萄酒世界？这一定有他的原因。

我买酒是因为我朋友今晚在这里，我想喝酒，所以我想买酒。虽然JD。COM的快递快，最早要两个小时，屋前有酒世界。而且酒的优势是酒厂的价格和线上线下一样，因为他也怕渠道问题。所以我不认为JD.COM线下门店布局落后，因为你逃不出这个闭环。房地产交易是一种服务，服务需要人。

以前只做线上的时候，其实本质上和我在搜狐Focus做的是一样的工作，卖线索和数据，一条线索赚500元和1000元。这会造成什么问题？首先，你的线索用得越来越少，因为我们不是新闻或内容平台，而是流量消费平台。最好在我们流量进来的时候买个手机，这样赚钱最多。不需要的话可以买水，买沙发也不错。

但是如果买房子线索，我不能直接在交易中赚钱。我得把这条线索发给别人赚钱。你的ROI很低，获得这样一个用户的成本很高，这个生意不值得做。

最好的方法是我得到客户，我做交易，我支付佣金。这是一种合理的商业模式，也就是说，如果我解决了这项服务，我就必须依靠我们的线下网络平台。

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问：你们现在不就是贝壳找房的模式吗?你们的门店也是跟他们一样吗?你们的优势在哪里?

曾伏虎：是的，服务可不就是这个模式嘛。我们当然有我们的优势，第一个就是我们翻盘的速度基本上在中国是最快的。线下的中介门店，京东过来说用我的品牌店东很快就能接受，因为他知道京东的品牌能够快速拉近与客户之间的距离。

我们可以给门店附近小区所有的快递包裹上黏贴广告，客户收货时会收到一张单子，上面会写这小区的好房京选店已经开业了，有一位叫XX的门店经理，以后有需要都可以去找他。我能让他很快的融入到小区当中，而且中介门店天然就是一个包裹寄存点，所以干这件事情大家的抗性都很低，而且京东线上的流量我也可以导给他。我们还提供资金监管，就是你把钱交给京东。

刚才你说人家干了十几年，我们刚开始干，但是这个行业就是这样的。先驱们把这件事情抬到一个高的级别，我们进来的“Know how”就低多了。

比如说所有的经纪人原来就守小区就可以了，现在他们突然发现房客是要匹配的，因为他们经常遇到有房源没客源，或者有客源没房源，那怎么办?我需要跟别人一起来合作。其实我们同意一人挣一半佣金，但是需要裁判。这个裁判可以是银行，可以是协会，最好是一个统一的平台。这个平台就是裁判，大家说好你拿房，他拿客，或者你拿客，他拿房，客户、业主、买房人的钱是交到平台上的，自然就钱一掏，佣金我就分了。

京东房产干翻贝壳?还谈不上，先活下来

问：京东房产会保证真房源吗?你们的特点是什么?

曾伏虎：真房源那是肯定的。我们对买房人的特点就是我肯定保证真房源，因为基本上我卖出的每一单都是我京东的客户，我是给你家送过货的，我是给你递过快递的。

问：贝壳找房中台后台的能力，这块京东也会搭建吗?

曾伏虎：都会有，比如说交易过程中的电子签约、钥匙管理、VR看房，他们都会提升效率，但能提升多少?一单提升了1%。他们不是基础的一些东西，就像我们奥林匹克第一名跟第二名的差别，两个专业选手的差距是很小，所以这些能力都不核心、不关键，那些在社区扎根的中介哪需要这么多高精尖技术。

问：目前京东好房京选800多家门店主要位于广东和天津，天津和广东不都是贝壳的优势区域?

曾伏虎：其实我们觉得贝壳的优势区域一点都不可怕，为什么这么说?因为我们不是第一轮，三年前已经被人洗过一轮了，那些店东比我们更明白这是怎么回事，比我们更清楚贝壳系有什么问题以及外面需要啥，所以其实我们的互动会更好，大家对于需求的理解更一致。

我们不是来干掉贝壳的，我们是来建自己的品牌，形成自己的一个交易闭环，所以这样的城市我们进去以后，通常两三个月就能干到200家门店。

但贝壳自己也在进步，他们肯定也不会坐视不管。所以我们说贝壳干得好的地方，通常是市场被教育的最好的地方，他们非常清楚自己到底要什么，我们就提供了更多的这种选择和灵活性。

问：你们做这事跟我爱我家(000560,股吧)和58同城差不多，目前你们跟贝壳相比是处于弱势吗?

曾伏虎：现在的问题根本不是怎么跟别人比。京东当年做的时候根本没想过怎么跟易趣比，京东想的是我先活下来，京东想的是我怎么把手里的货卖掉，我怎么能做到1亿交易额，想的都是这些事情。

目前，京东和竞争对手们还谈不上打，如果说要谈跟谁比，可能是我们投资部门想的事儿。他们会想这个事儿，比如说为了加快速度，我们是不是并购或者投资一家公司，包括阿里不就是这么干的，他也觉得自己没有做房地产的基因，所以就把易居引进来。

问：目前行业内的选手好像都在跟随贝壳找房，未来有没有可能去颠覆它?

曾伏虎：当然有可能。我们最近开京东管理大会，刘强东说未来10年京东要成为一家以供应链为基础的技术服务企业，核心强调的是供应链，以前强调的是以零售为基础。

我们第一条业务发展曲线靠的是卖货，现在把卖货升级为供应链，为什么这么升级?我的理解是，手机是供应链，像房产这样的服务其实也是供应链，你在这个行业里是绕不开供应链的。那什么是供应链?房源和经纪人是供应链，你得想办法把这两部分的资源掌握在自己的手里，然后才能为买家和买家提供服务。

你是不能改变房产中介本质属性的，中国200万经纪人在那里，你是改变不了他们的，你得想办法适应它。现在中介最熟悉、最能接受的就是你给我提供一个平台，你给我提供房客匹配，你赚少少的佣金，大部分给我留着，让我有空间。至于未来有没有创新，谁也不能说没有，比如说技术上以后可能不需要平台，这个很有可能。

我们为什么搞平台?因为中国没有MLS，国外有MLS，国外就没有平台一说。国外从100多年前就房客匹配，就天然分佣，国外就全解决了，人家是买家经纪人跟卖家经纪人，这个事根本不用我们费劲。中国没有MLS，中国是一家经纪人服务买卖两方，所以他需要平台去帮他解决，随着基础建设和技术的改善，确实可能某一天就改变了。

不介入交易就是打酱油，最重要的KPI是赚钱

问：三年前，您去京东的时候就已经完全抛弃搜房焦点这种偏营销型的模式，直接定位是做经纪吗?是那时候就定下来了吗?

曾伏虎：你想焦点、搜房都不行了，不行的原因我们发现房地产的广告显然是一个帮闲的模式。房地产的广告是，人家好你就挣点钱，人家不好你一点用都没有。他们有内容需求，他们要发声，他们要提升影响力，但是他们不需要通过你来获客。

问：刘强东董事长有没有关注到天猫和易居合作的事，是不是因为这样的一个合作出来之后，京东才对房地产又有一个新的思考?

曾伏虎：也不能这么说，反正我们一直还是走自己的路。因为我们三年前就开始做，当时我给老板的思路是先在C端做点响动，让用户知道，然后你得去做交易闭环，你不介入交易这个领域基本上就是打打酱油，除非别人谁也不干。你看别人开始行动起来，我们也赶紧的，确实有好多事情是需要时机，其实阿里也不是今天才开始做的。阿里做这件事最根本的动力就是贝壳搞成了。贝壳现在市值都800多亿，很不错，于是大家都开始学了，行业就是需要带头人。

问：目前京东房产在集团处于什么样的战略地位%3F

曾伏虎：我们往前拱呗，我们已经开了这么多家店了，处于什么地位我觉得在整个服务行业里，房产是一个比较具有代表性的行业，所以公司还是给予很多的支持。

我们内部在讲，服务特别碎，你看有本地生活的服务，包括修车、家政这种都特别碎。房产是最低频、单价最高的，但切入进去后其实成本相对较低。我觉得房子可能我们最容易掌握供应链的一个业务，所以公司也值得你去做。

问：您身上会有一个非常明确的KPI吗?京东房产要做到什么成绩?

曾伏虎：其实本质的KPI就是赚钱，你得想着怎么把钱挣回来，这是最根本的事，是一切一切商业活动的逻辑。有些竞争对手说3年不挣钱，无非就是不告诉你我怎么挣钱了，三年不挣钱怎么可能成为你的目标呢，无非就是不想说。

问：集团内部给你们多久的试错时间%3F你们大概到了什么阶段就要开始挣钱，或者说有一个业绩目标吗?

曾伏虎：这个事都是你自己定的。我们内部从今年开始实行Big boss策略，这也是未来三年京东最核心的一个 hr体系。Big boss的意思就是你什么事都自己搞定，目标你自己定，预算你自己出，筹钱你自己想，能不能达成结果你过来给我述职。

因为商业没有一定的规律，不是说你必须在三个月内达到什么水平就算ok，但是你得有自己的规划。我们今年搞了一个百团大战，就是100个业务单元，怎么可能老刘都明白哪个单元应该给你定什么样的指标呢。好多业务他都不知道，所以是Big boss自己定的。