千禧一代对数字媒体的热爱，以及渴望在自拍照中展现出最好的样子，正在推动美国和欧洲的美容热潮。具有讽刺意味的是，这推动了对化妆品店的需求，在这里化妆品迷可以得到解决。

但是，那些希望从这种趋势中受益的公司应该小心。旁观者也许会眼前一亮，但扩张过度后再进行昂贵的裁员并没有什么吸引力。

房地产咨询公司世邦魏理仕(CBRE)称，2016年开设的健康和美容商店数量超过欧洲任何其他类型的零售商。最活跃的品牌包括Kiko Milano，Rituals和Aesop等专业品牌，以及欧莱雅的NYX(价格合理的一系列专业化妆品)以及前卫的Urban Decay系列。

在美国，情况与此类似。Ulta Beauty Inc.表示将在全国开设100家新店，而已经成为美国第一大香水和化妆品销售商的丝芙兰(Sephora)也在继续扩张。

化妆品的大品牌遍布世界各地，通过自己的商店直接销售给消费者。欧莱雅并未透露其商店的总规模，尽管欧莱雅最近表示已在其化妆品部门开设了近200家商店(不包括车身商店)。这与雅诗兰黛(Estee Lauder)的情况相似，后者也在扩大其实体形象。

考虑到化妆品市场的增长，推动新店面的发展是有道理的。美国购物者在百货商店每消费1美元，他们在保健和美容场所的费用为2.30美元。

这种趋势不仅限于美国。在世界范围内，女性正在选择将更多的钱花在化妆品上。

但是还有另一个因素推动了这一扩张：供应。

在美国，许多百货商店和服装零售商都在缩减其店铺数量。在亚洲，一些奢侈品牌的百叶窗商店为美容公司提供了进驻的机会。而在欧洲，虽然一些服装公司仍在扩张，但他们在选择新地点方面有所选择。

不难理解，为什么商场老板想吸引更多的化妆店：他们在市场上为数不多的增长领域之一，而且至关重要的是，他们仍然准备通过增加新的门店来扩大规模。他们的利润率也往往更高，因此更有能力支付溢价租金。

但是化妆品销售商应谨慎行事。

零售业的历史上充斥着过度扩张的故事。欧莱雅(L'Oreal)拥有的The Body Shop拥有约3000家商店。现在它正在出售连锁店，任何购买者都可能会挑选位置。

如果时装零售商大量涌入，也存在供过于求的风险。Hennes&Mauritz AB和Associated British Foods Plc的Primark推出了美容产品系列。

最后，经营实体商店涉及从员工到财产税的额外成本，除非精心管理，否则会对利润率造成压力。