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近两年，房地产开发企业的生存场景都在发生深刻变化，“强者恒强”的格局凸显，中小企业则面临大浪淘沙的拐点。然而，日子不好过的时候，正是中小企业逆袭的好时机。除了做大规模的老路，其实还有几把利剑能在弱肉蚕食的丛林时代突围致胜。

一、时代呼唤真正的“品牌”

消费者心理走向理性，品牌效应已经显现。经过几轮周期发展的房地产行业现已日趋成熟，消费者购房心理更加理性，房地产企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用日益凸显。无论是什么规模，只要坚持打造品牌的企业均受益于此。

二、实现逆袭的五种力量

总结诸多企业的发展壮大的路径，企业弯道超车有以下几个理想的切入点：

1.口碑赋能

成就经典项目品牌，快速扩张的通关符

几乎所有大型房企都是从某一个项目一炮而红后开始积累原始资产的。甚至很多千亿以上房企，凭借一两个产品品牌成了市场致胜的通关符，通过标准化多城市品牌复制与迭代，形成耳闻能熟的产品体系，企业品牌也随之受到关注。

因此，当中小企业通过产品品牌的成功，具备了一定的品牌价值、良好的品牌关系和品牌忠诚基础，即可着眼于企业品牌的打造，确保企业的可持续性发展，也带动更多产品线推出后顺利打入市场，衍生更多新业务和新产品。

图：中国金茂产品矩阵

以金茂为例，地处陆家嘴金融贸易区中心的上海金茂大厦于上世纪90年代开张营业，成为中国第一摩天大楼，在上海轰动一时，奠定了金茂的品牌基础。

2005年后，进入珠海打造第一个住宅项目获得成功并进入快速发展阶段，此后公司确定“金茂”为主打产品品牌，从2011年开始，上海、北京、重庆、苏州等热点城市的金茂逸墅、金茂府、金茂悦等系列品牌项目相继开盘热销，在行业中奠定了该领域的领导地位。

2015年，“方兴”公司品牌更名“金茂”，在星级酒店、物业服务、装修装饰等多元业务领域快速占领一席之地，形成强势的网状品牌组合。“中国金茂”用5年时间实现百亿至五百亿的升级，而仅用2年时间进入千亿阵营，是品牌拉动规模增长的典型案例。

2.特色专家

挖掘独特基因，打造特色领域专家

通过细分领域的强技术垄断是中小开发商做大做强的一线生机和生门，为细分领域、特定区域的消费者提供特色精品，是相对安全和稳健的战略目标。

图：朗诗绿色集团产品迭代历程

以朗诗绿色集团为例，2001年起步于南京，2011年发布绿色人居新品，2012年发布“深绿”战略，2013年更名“朗诗绿色地产”，2018年更名为“朗诗绿色集团”，在“绿色健康”领域越走越专业，成为中国领先的绿色开发运营商和生活服务商。

依靠绿色核心竞争力，朗诗登录港股，实现轻资产运营，并得到来自国际各国同行的诸多合作机会，包括加入美国绿色建筑委员会、发起绿色供应链行动、参与联合国气候大会、启动“朗诗绿色蓓蕾行动”等活动。以绿色战略为纲，强化技术领先与特色形象塑造，实现对“百年绿公司”企业愿景的贴切诠释。

图：东原地产品牌体系

东原地产则为另外一个大品牌的范例本。东原地产2004年成立于重庆，后进入成都、武汉、上海、南京、苏州等地。东原创新整合地产开发、物业管理、商业运营及外部优质资源，通过在社区运营方面的持续创新与实践落地，梳理出特色鲜明的四大社区子品牌——童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家，分别从儿童成长、人文亲邻、社区配套及特色精装修等方面为客户带来全生命周期的社区服务。

其中凭借社区子品牌“童梦童享”和“友邻友趣”杰出的产品理念和执行力，东原多次荣获“中国房地产专业领先品牌价值TOP10”。东原地产把普通的“住区”做成了真正的“社区”，在市场中获得了不俗的竞争实力。

3.大牌合力

与大品牌合作开发，实现快速成长

中国房地产进入新常态以后，中小房企通过复制大企业的发展路径将越来越难，可采取与大品牌合作开发、共同冠名项目的方式加速品牌成长速度。中小企业的区域竞争力优势与大品牌房企营销管理优势具有良好的互补性，不仅降低资金成本、提升操盘能力，还能提升品牌能级，扩大品牌影响力。

以首开为范本，作为北京市属国有大型企业集团，拥有得天独厚的优势，具备了在多业态物业开发、投资、运营的经验。几十年来深耕首都、致力于北京城市发展，成为吸引大型企业联手合作的重要筹码。近几年，保利、万科等众多龙头纷纷联袂合作首开品牌，为首开提升市场占有率，承担社会责任以及拓展品牌影响力奠定重要基础，销售额五年翻两番。

4.资本加持

登陆资本市场，从投资方切入扩大影响力

从长远来看，占领资本市场的意义不仅在于融资，而更通过建立投资者的认可和信心奠定企业先行资本和价值。

2018年以来，弘阳地产、美的置业、大发地产、恒达集团先后登陆香港成功上市。除美的置业2017年销售达到500亿以上外，其他三家房企规模不可谓不小。但企业分别在南京、上海、河南许昌等城市已做到领先甚至第一的市场份额，土地储备和未来规划也展现出发展潜力，股票的全球发售反应良好，并迅速在业内产生较大影响力，推动企业的业绩快速攀升。

5.领袖显性

打造领袖特色形象，彰显企业特质

企业领袖凭借独特的个性特征、鲜明的个人理念和突出的事业成就，在公众心目中所形成的独一无二的印象和情感。良好的个人品牌传播能对企业产生积极正面的影响，并转变成商业价值的社会注意力资源，直接影响消费决策，助力企业形成独特而不可取代的竞争力。

以优客工场为例，2015年毛大庆从北京万科离任后，发起成立优客工场，从创建、发展、领军到目前成为独角兽级的企业，过程仅有短短3年，除了“创新驱动发展”国家战略和“共享经济”爆发的时代背景，毛大庆自身的经验、能力、人脉、性格魅力都是成功的重要因素。

优客工场创立初期就汇集了包括红杉资本、真格基金、歌斐资产、创新工场、阳光100集团、银泰置地、俊发地产集团等数十个顶级投资机构。另一方面，毛大庆在做职业经理人期间，已经给人留下不断创新、开拓进取的深刻印象，其创建优客工场对创新创业者有着更强烈的吸引力和榜样作用，无形中吸引优秀人才和项目、更快孵化成果，促进企业快速壮大。

结语

展望未来，尽管存在市场周期、竞争加剧等各方面的挑战，中小房企仍可找到一条属于自己的发展之路。新技术、新观念、新资源和新机遇带来的需求的机构性变化，都为房企弯道超车铸造提供了绝佳的机会，只要坚持长期潜心的建设，跳出行业思维打造核心竞争力，必将收获逆周期的发展硕果。