在无限量土地密集入市的推动下，北京豪华住宅市场出现触底迹象。

8月14日，北京两个10万项目集中开盘，中海三院和北京金茂大厦二期首日分别实现20亿成交额。其中，中海三院无样板间的启用格外引人关注，这也是北京首个未启用样板间的豪华住宅项目。此外，分钟寺超级市场是在拿地后第二天招募的。颐和金茂府和融创香山一院的两栋豪宅也在拿地后不久亮相，北京豪宅市场的风向开始了

分析指出，按照传统的奢侈品销售逻辑，高端产品的销售更注重客户体验。因此，项目出售时，一般考虑采用现房或有像样的示范区和样板间后再入市。“非实物”的开盘一方面是强大的销售能力和品牌流动性，另一方面也是希望在市场触底后抢占空间。毕竟，作为中国监管最严格的北京，这个空间还能维持多久还不确定。

但可以肯定的是，在供应井喷的预期下，北京豪华住宅市场无论是被动接受还是主动争取，都进入了“高周转”通道。

样板间没有开放

作为奢侈品，中海三院开业首日去污率接近70%并不低，但特别值得注意的是没有样板间开放模式，这在北京豪宅项目中还是首例。

一位长期关注奢侈品的业内人士告诉记者，按照传统奢侈品销售逻辑，高端产品销售更注重客户体验。因此，豪宅一般以现房或有像样的示范区和样板房的形式进入市场，再考虑进入市场。只有这样，开发者的产品理念才能得到实物的传达，客户才能有更深的理解。毕竟他们都是几千万的消费者。“豪宅项目不同于普通房子，产品都是为了高溢价而打造。只有给客户更广阔的想象空间，才能实现高溢价。”上述知情人士进一步表示。

和硕首席分析师郭毅也表示，对于10万件奢侈品来说，没有样板间就开业是很少见的。对于潜在客户来说，没有一个好的样板间或者示范区，他们无法直观感受到项目最终落地的效果，开发者的产品概念无法交付到位，这对于项目销售来说是一个分项的缩减。尤其是近年来，无论是普通商品房还是豪华住宅项目，都频频出现一些质量问题，仅凭几个效果图就能吸引上千万买家，有些牵强。“但从首日的销售成绩来看，中海的品牌效应和北京重仓的动作赢得了买家的青睐。”

中原地产首席分析师张大伟表示，尽管奢侈品往往“慢工细作”，但根据中海三院项目的征地时间来看，进入市场并不紧迫。没有样板间可能还有其他原因。在奢侈品的营销节奏上确实是超前的。但从最终的销售结果来看，中海三院进军市场的举动并非一时之举。

包括郭毅、张大伟在内的业内专业人士判断，由于外部市场环境的影响，中海的市场进入可以通过压缩营销节点来实现提速的目标，选择了无样板间开放的方式；另一方面，中海要从前期的拿地节奏来判断，未来竞品供给会大幅增加，这样才能更快一步瞄准意向人群。

值得一提的是，在今年北京售出的宅地中，中海还拿走了与首开联合独立拿下3块无限地块、1块无限地块的“积极分子”，总耗资近200亿元。其中，房山区轨道房山线道田站无限地块的溢价率

“目前，北京有限的比赛用房供应可以说是饱和了。再加上今年的特殊情况，不限价产品的加价也出现了应对市场变化的情况。”房地产分析师严跃进表示，在消费层面，高净值个人渴望产品品质，回流部分海外人才，为豪宅进入市场提供需求侧基础；在产品层面，持续三年的“以限竞房为主”的供地策略，让市场呈现出“只需卖红海，高品质高端改善难求”的局面。

据统计，近三年北京市共供应土地212宗(含部分流量标准)，其中限竞房113宗，住宅总面积1008万平方米，有产权地块52宗，无限价地块仅21宗。

大量限制竞争的房源进入市场，对缓解北京住房供需起到了关键作用，但同时也带来了同质化严重的去化问题。

除上述因素外，北京土地供应节奏发生明显变化，无限量土地逐渐成为主要供应力量。据中原地产统计，2020年北京共出让商品房地块34宗，其中28宗为无限售，未来上市的7宗地块全部为无限售。

以位于中海三院的地块为例，去年7月中海以79.4亿元竞得，溢价率18.79%，折合楼面价约6.6万/平方米。《四环》《无限价》等词让剧情备受关注。

“选择豪宅从来都不是一个地区的比较，而是整个北京的竞争。”郭毅直言，从西局到贾凡村再到早家村，丰台是近年来新兴的豪宅区，但与真正的热点和高端项目聚集区相比，需要培育消费

者认知。

记者了解到，颐和金茂府和融创香山一号院都是今年初所竞得的地块，而且在地块收入囊中不久便公布了案名，按照目前透露的消息，两个项目大概率都会在8月底入市，从这一点上看，无论是中海的无样板间开盘，还是北京金茂府的二期，都提前与其拉开了时间差。

豪宅“高周转”的考验

无论是被动接受还是主动争取，北京豪宅市场似乎进入到“高周转”通道。

“北京楼市即将进入全面不限价时代，虽然不排除未来还有零星限价地块出让的可能性，但总体来看，2020年北京住宅土地的不限价已经全面开启。”张大伟称，从趋势上看，2020年10月份开始，北京入市的项目中80%将变成不限价，其中10万+项目有望超过10个。

张大伟进一步表示，去年北京豪宅项目成交600多套，但去年并没有相关产品供应，因此今年的成交量预计会达到上千套。如果下半年豪宅项目供应井喷，那么必然会带来互相“打架”的情况，这就考验开发商如何加快去化节奏。

严跃进同样表示，上半年整个楼市处于“静默”状态，因此大多数开发商都将面临全年销售业绩无法达标的困扰，当前时间段是房企最后的冲刺期，豪宅产品也将寻求“高周转”的突破，但是否能达到“高周转”的预期仍需时间来检验。

在供应井喷的预期下，豪宅客户俨然成为最大的稀缺资源，尤其是在市场低迷的状态下，这一小众群体也会变得更加谨慎。严跃进提醒称，选豪宅看的不仅仅是地段，品质所带来的附加值更为重要，如果因为“高周转”而丢失了这一重要元素，那么让利销售也不能换来这一小众群体的青睐。

记者注意到，在此之前部分豪宅项目已有交房时缩水“减配”的先例，由此也引发各种维权事件，这种“挤”出利润空间的做法并不可取，当然如果因“高周转”而忽视产品的质量，同样无法被市场所接受。

对于下半年北京豪宅市场的购买潜力，上述业内人士一致判断，最主要还是在于宏观经济的影响，开发商要顺应楼市变化，以把握最佳入市时机。

北京商报记者 卢扬 王寅浩